המיליארדים שבתחתית הפירמידה: כשהערך החברתי עצמו הוא הזדמנות עסקית

ההנפקה הכי מעניינת לאחרונה (לפחות לטעמי) הייתה של חברת הפינטק Airtel Money שפועלת באפריקה. איירטל הונפקה בבורסה בלונדון לפי שווי של כ־5.3 מיליארד ליש“ט. לחברה יש יותר מ-50 מיליון משתמשים פעילים בחודש, והיא עיבדה בשנה האחרונה עסקאות בהיקף של כ־213 מיליארד דולר.

אבל מה שמעניין בסיפור הזה הוא המודל העסקי שעומד מאחורי ההנפקה.

Airtel Money מספקת שירותים פיננסיים באמצעות הטלפון הנייד (כן, גם ללא טלפון חכם) בעיקר לאוכלוסיות שהנגישות שלהן לשירותים בנקאיים מסורתיים מוגבלת. היא מאפשרת להעביר ולקבל כספים, לשלם חשבונות ולבצע עסקאות ללא צורך בחשבון בנק. במילים אחרות, היא בנתה עסק בשווי מיליארדים סביב פתרון בעיה חברתית משמעותית: הדרה פיננסית.

הרעיון הבסיסי לא חדש. לפני יותר מ-20 שנה טבע הפרופ׳ סי. קיי. פרהלאד (Prahalad) את המונח תחתית הפירמידה (Bottom of the Pyramid) - מיליארדי בני אדם בעלי הכנסות נמוכות, שהמגזר העסקי לא תמיד סופר אותם, משום שאינו רואה בהם שוק אטרקטיבי. אבל דווקא אוכלוסיות אלה עשויות לייצג הזדמנות עסקית עצומה, אם רק נדע לפתח מוצרים, שירותים ומודלים עסקיים שמתאימים לצרכים וליכולות שלהן. הסיפור של Airtel Money הוא המחשה יפה של הרעיון הזה. במקום לראות באוכלוסיות מוחלשות רק יעד לסיוע ממשלתי או פילנתרופי, אפשר לראות בהן גם צרכנים שצרכים חשובים שלהם אינם מקבלים מענה. חדשנות טכנולוגית, תפעולית ועסקית יכולה להפוך מתן מענה לצרכים האלה לפעילות כלכלית רווחית.

זה מוביל לרעיון רחב יותר: הערך הכפול של מיזמים עסקיים-חברתיים. אנחנו רגילים לחשוב על תשואה כלכלית ועל ערך חברתי כשתי מטרות נפרדות, ולעיתים אף מתחרות. כאילו מי שרוצה להשיג אימפקט חברתי צריך להיות מוכן להתפשר על הרווח, ומי שרוצה להרוויח נדרש להתפשר על האימפקט. אבל במודלים עסקיים מסוימים, הקשר יכול להיות הפוך: הערך החברתי אינו בא על חשבון הרווחיות. הוא עשוי להיות המקור שלה.

כאשר חברה מצליחה להנגיש שירות חיוני לאוכלוסייה שלא יכלה להשתמש בו קודם לכן, היא גם יוצרת ערך חברתי וגם מפתחת שוק חדש. ככל שהפתרון יעיל, נגיש ומועיל יותר, כך עשויים לגדול גם האימפקט החברתי, גם הביקוש לשירות, וגם הרווח. יש מספיק עדויות שזה עובד: מחקר שפורסם ב־Science ב־2016, העריך כי שירות הכסף הנייד M-PESA בקניה תרם לחילוץ של קרוב ל-200,000 משפחות מעוני. זו המחשה שחדשנות עסקית המרחיבה נגישות לשירותים חיוניים יכולה להביא תוצאות חברתיות מרחיקות לכת.

הרעיון הזה מייצג גישה של יצירת ערך משותף (Creating Shared Value) לאסטרטגיה עסקית: כיצד חברה יכולה לשפר את כושר התחרות והרווחיות שלה דווקא באמצעות מתן מענה לצרכים ולאתגרים חברתיים. מהגישה הזו צמח הרעיון של השקעות אימפקט, כלומר להשקיע במיזמים עסקיים-חברתיים של אחרים. אבל יש דרך נוספת ומעניינת במיוחד לייצר ערך כלכלי מאימפקט חברתי או סביבתי - לפתח מיזמים כאלה מתוך חברות עסקיות קיימות.

חברות אינן חייבות לחפש את האימפקט שלהן מחוץ לארגון. הן יכולות לאמץ חשיבה של יזמות פנים-ארגונית חברתית (Social Intrapreneurship) לזהות בעיות חברתיות או סביבתיות שהן מסוגלות לסייע בפתרונן באמצעות הידע, התשתיות, הטכנולוגיות, יכולות הייצור וההפצה והניסיון העסקי שכבר נמצאים ברשותן. כך, למשל, חברת תעשייה יכולה להפוך פסולת מתהליכי הייצור לחומר גלם למוצר חדש; חברה המספקת שירותים יכולה לפתח מודל שמנגיש אותם לאוכלוסיות שלא יכולות לצרוך אותם בגלל חסמים של עלות או נגישות; וחברת היי-טק יכולה להתאים את הטכנולוגיה שלה לצרכים של אוכלוסיות או קהילות שעד היום לא היו חלק משוק היעד שלה. במקרים כאלה, לא מדובר בפילנתרופיה תאגידית, בתרומה לקהילה או בפעילות שנועדה לשפר את התדמית של החברה. מדובר בפיתוח עסקי לכל דבר: זיהוי צרכים לא מסופקים, איתור הזדמנויות שוק, פיתוח מוצרים ושירותים חדשים ובניית מודלים עסקיים בני־קיימא.

כמובן, לא כל פעילות עסקית שמכוונת לאוכלוסייה מוחלשת מייצרת בהכרח ערך חברתי. אפשר להרוויח גם מניצול מצוקה, מיצירת תלות או מגביית מחירים מופרזים. לכן, בדיוק כפי שנדרשת בדיקת היתכנות כלכלית, נדרשת גם בחינה של התועלת החברתית האמיתית. עצם הרווחיות אינה מעידה על אימפקט. אבל כשמצליחים לחבר בין צורך חברתי משמעותי, יתרון יחסי של החברה ומודל עסקי נכון, נפתחת אפשרות מרתקת: ליצור מנועי צמיחה חדשים בליבה העסקית של הפירמה שמייצרים בו בזמן גם ערך חברתי.

בעיניי, זה אחד הכיוונים המבטיחים ביותר של חדשנות עסקית בשנים הקרובות. לא רק השקעה של חברות בקידום מטרות חברתיות, אלא שימוש באתגרים חברתיים כמקור לחשיבה יצירתית, לפיתוח מוצרים ושירותים ולכניסה לשווקים חדשים. זה גם הכיוון שאני מבקש לקדם בעבודה שלי עם חברות עסקיות: לעזור להן ללמוד לזהות הזדמנויות עסקיות שנמצאות במפגש שבין היכולות והמשאבים שלהן לבין צרכים חברתיים וסביבתיים, ולתרגם אותן למודלים עסקיים מעשיים. כי אפשר להתייחס לאימפקט חברתי לא רק כעניין תדמיתי או כדרך לנהל סיכונים. אפשר להבין אותו כהזדמנות עסקית לכל דבר.